新锐无糖茶饮：价格战中的品牌再定位
客户背景
客户是 2022 年成立的新锐无糖茶饮品牌，凭借"0 糖 0 卡"卖点在年轻人群体中快速起量，2024 年 GMV 突破 5 亿元。但 2025 年起，头部传统饮料企业进入同一赛道，凭借渠道优势与成本能力大幅降价，客户被迫跟降，毛利率从 55% 跌至 32%。
核心问题
- 要不要继续跟降？不跟就丢市场份额，跟了就赔钱。
- 品牌在用户心里到底是什么？除了"0 糖"还有什么？
- 头部对手打"全民低价"，我们的差异化空间在哪？
我们做了什么
1
用户深度访谈
30 位重度用户 + 20 位流失用户，找出他们选择与放弃的真实原因。
2
竞品品牌主张拆解
梳理 8 个主要竞品的品牌主张、目标人群、传播话术，画心智地图。
3
内部工作坊
与客户核心团队共创 3 天，收敛新品牌定位。
4
落地体系设计
把新定位翻译成包装、话术、渠道政策、销售工具。
关键结论
核心判断：头部对手的主战场是"全家、罗森、便利店即时解渴"场景，拼的是渠道密度与价格；客户真正的机会在"办公室、健身后、下午茶替代"的轻度健康场景，用户愿意为"更好喝 + 更懂我"付溢价。客户不应该在自己不擅长的战场上打价格战。
新品牌定位围绕"好喝的无糖茶"展开——不再强调"0 糖"这个所有人都在说的功能点，而是强调"风味、质感、生活方式"。客户停止全面跟降，转而聚焦 2 个高势能 SKU 提价 15%，配合内容营销与办公场景团购。
项目结束 9 个月后：整体毛利率回到 47%，高势能 SKU 复购率提升，品牌搜索指数在未增加投放的情况下增长 40%+。
我们如何帮助客户"拒绝降价"：不是靠一句口号，而是用用户访谈数据证明——客户愿意为新定位付溢价；用竞品对比证明——在价格战赛道客户打不过头部；用单店模型测算证明——提价后销量下降在可接受范围。这三件事做扎实，内部自然就对齐了。
也在被价格战逼着走？
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